LA VIRGEN DEL MERCADO

When I find myself in times of trouble

Mother Mary comes to me

speaking words of wisdom, let it be.

And in my hour of darkness

she is standing right in front of me

speaking words of wisdom, let it be.

Paul McCartney

A las imágenes les podemos atribuir dos funciones principales y antagónicas, una al servicio del conocimiento, ésta es la única que interesa al arte, y otra al servicio del poder, para instalar y mantener su posición de dominio mediante la propaganda.

Aunque de etimología más antigua, el término propaganda toma su sentido actual del uso que le daba en su origen la curia romana en la difusión de su mensaje.

Tras la escisión de los protestantes, la Iglesia de Roma se vio obligada a dar un nuevo impulso a la propagación de su visión del mundo creando en 1622 un cuerpo específico denominado Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Sagrada Congregación para la Propagación de la Fe), encargada de la difusión de la fe católica, la fe universal (tal la acepción de católico) y el control de los asuntos eclesiásticos en países no católicos, es decir aún por convencer.

Con los regímenes totalitarios de principios del siglo XX la propaganda adquiere un nuevo impulso con el fin de dirigir la opinión pública a través de los medios masivos de convencimiento. Tras su asalto democrático al poder en 1933, Adolf Hitler creó un Ministerio de Propaganda dirigido por Joseph Goebbels que controló a punta de pistola tanto el cine, el teatro y la radio como la prensa y la literatura. A este ministro y amigo íntimo del Führer se le atribuye la codificación de los grandes principios que rigen toda propaganda: centrarse en una sola idea para que el impacto sea mayor, rebajar el nivel del lenguaje para llegar a la mayor cantidad de público, presentar mensajes emocionales para que la respuesta no sea racional, utilizar diversos medios para crear sensación de verosimilitud, repetir incansablemente siempre el mismo concepto para que se grabe en la memoria, etc.

El último y gran impulso de la propaganda llega con el triunfo momentáneamente definitivo del sistema capitalista hacia finales del siglo XX, a través de todas las investigaciones y prácticas de la publicidad mediática tendiente a convencer a los consumidores de mercancías para que las compren compulsivamente aunque no las necesiten.

Izquierda: "La Virgen" según Fouquet - Derecha: "La Jovencita" según Yves Saint Laurent

Ya en 1921 Walter Benjamin veía el capitalismo como un fenómeno religioso desarrollado a partir del cristianismo, fenómeno basado en el culto al consumo permanente, sin fiesta ni descanso, cuyo fin no era la expiación de una culpa sino la culpa misma, es decir la desesperación, ya que este culto sin dogma no tiende a la transformación del mundo sino a su destrucción.

En consonancia con esta idea, Suelly Rolnik nos dice que los mundos que presenta la propaganda consumista a través de los medios masivos de convencimiento, mundos felices donde la gente es siempre joven, bella y feliz, son imágenes del paraíso capitalista. Para Rolnik la economía terrenal mercantil, calcando la economía celeste del cristianismo, ha reemplazado a Dios por el Capital, en su función de garante de la promesa de acceso al Cielo, y la virtud que nos abre la puerta a esta forma renovada del paraíso no es otra que el consumo.

Izquierda: "La Virgen" según Velázquez - Derecha: "La Jovencita" según Versace

La analogía entre el actual sistema económico y la vieja religión lleva a Benjamin a sugerir que podría compararse los billetes del dinero circulante con las imágenes de los santos, ambos ricamente ornados. Pero hay más. En esta última religión, la primera realmente global, la figura central del paraíso, la imagen que usa el poder para instalar y mantener su posición de dominio, es una nueva y sofisticada versión de la Virgen María, denominada por Tiqqun como la Jovencita.

Nadie ha rastreado mejor que Tiqqun a la actual Reina del Cielo, la que debe estar a toda hora presente en el corazón de cada consumidor. A partir de la reelaboración de conceptos de Debord (Espectáculo), Negri (Imperio) o Agamben (nuda vida), Tiqqun piensa que el control de los individuos ya no se realiza como antaño mediante fuerzas de tipo policial sino a través del autocontrol de cada uno, control inculcado desde todas las instancias de la sociedad, aunque especialmente y de un modo muy evidente por la propaganda mediática.

El mensaje que repite incansablemente esta última y ubicua propaganda consiste en la reducción de la vida humana a una simple biología a la cual cada uno debe gestionar según parámetros estandarizados de educación, sanidad, trabajo, ocio, identidad y relaciones personales. Aquí es donde la Jovencita juega su papel principal de seducción, formateando la mentalidad del consumidor para orientar sus acciones.

En Primeros materiales para una teoría de la Jovencita Tiqqun reúne una larga colección de apuntes de ideas, citas de filósofos y literatos y titulares de revistas de moda, casi sin más elaboración, que nos dan la posibilidad de comprender las causas y los efectos de este poder de fascinación:

-La Jovencita no se ama a sí misma, lo que “ama” es su imagen.

-La apariencia de la Jovencita es la Jovencita misma, entre ambas no hay nada.

-Ante cualquiera que pretenda hacerla pensar, la Jovencita no tardará en presumir de realismo.

-La ignorancia en la que se mantiene la Jovencita con respecto a su papel de piedra angular en el actual sistema de dominación también forma parte de dicho papel.

-Incluso en el amor, la Jovencita habla el lenguaje de la economía política y de la gestión.

-Los amores de la Jovencita son un trabajo y, como todo trabajo, se han vuelto precarios.

-La Jovencita es el más lujoso de los bienes que circulan por el mercado, la mercancía-faro que sirve para vender las demás, el sueño monstruoso del más lunático de los comerciantes: la mercancía autónoma que camina.

-La Jovencita quisiera que la simple palabra "amor" no implicase el proyecto de destruir esta sociedad.

Izquierda: "La Virgen" según Van Eyck - Derecha: "La Jovencita" según Guess

En una introducción no firmada que se hace de este texto aparece una síntesis muy precisa de la figura de la Jovencita, se trata de una imagen, un modelo, un ideal. Eterna juventud, seducción ilimitada, placer indiferente, amor asegurado contra todo riesgo, control de las apariencias, cero defectos. Impersonal, implacable, impecable, impermeable e imposible, la Jovencita se apodera de nuestra mirada, de nuestro deseo y de nuestro imaginario.

Tiqqun nos aclara que el concepto de Jovencita no hace distinción de clases ni de género, le cabe tanto a la burguesa de extrarradio como al hormonado de discoteca, al marido de sofá como a la soltera ejecutiva (después de todo la maternidad de María no impedía su virginidad), porque la Jovencita no es más que el ciudadano modelo de la sociedad de consumo.

Y nos dice también, no sin espanto, que hay algo para lo cual la Jovencita es del todo incapaz: el amor.

P.S:

Viñeta de El Roto en "El País" del 27/10/12